images-1

Niet wat kost een lead, maar wat mag een lead kosten!

Inleiding
Leadgeneratie is bij ieder bedrijf een belangrijke taak voor verkoop en marketing. Dus ook in de adviesbranche of bij bedrijven met een adviestak. Er worden diverse methodes gekozen en middelen ingezet om leads te kunnen genereren. In de zoektocht naar de juiste aanpak schijnt vaak een zo laag mogelijke kostprijs van de lead een belangrijk keuzecriterium te zijn. Een onzinnige redenatie

Wat verstaan we eigenlijk onder een lead?
Wat is een lead? De één noemt een tip van de buurman een lead, de ander een ingevulde informatieaanvraag, en een derde een naam van een bedrijf uit een lijst uit de kamer van koophandel. Maar er zijn ook mensen die een lead pas waardevol vinden als deze direct een order oplevert. Dus voordat we überhaupt kunnen bepalen welke middelen we gaan inzetten om leads te genereren zullen we het eerst eens moeten worden over wat we onder een lead verstaan en waar we dus naar zoeken. Willen we marketing- of sales leads? Dat klinkt heel voor de hand liggend maar in de praktijk komt het heel regelmatig voor dat er achteraf toch onenigheid ontstaat over de kwaliteit van de opgeleverde leads en daarmee over de gemaakte kosten en gerealiseerde opbrengsten.

Wat zijn de kwalificatiecriteria?
Daarnaast is een andere belangrijke vraag: “Hoeveel leads denken wij nodig hebben om onze doelstellingen te halen?” Je zult begrijpen dat wanneer we opzoek zijn naar “koude” leads die verder ontwikkelt moeten worden, het zogenaamde leadnurturing, we er meer nodig hebben dan de zogenaamde “hot leads” die direct een hogere kans op succes hebben. Bij de keuze van het aantal, de definitie of de kwaliteit van de lead moeten we de omvang van de doelgroep, het omzetpotentieel, concurrentiedruk en de duur van de sales cycle betrekken bij onze kwalificatiecriteria.

Wat nog overigens nog wel eens wordt vergeten in dit rijtje, is de bereikbaarheid van de buyer persona’s, wij moeten ons namelijk afvragen: “Kan ik de gewenste personen überhaupt wel bereiken?” Of andersom: “Hoe kan ik deze personen bereiken?” Dus heb ik naast het aantal, de definitie en de kwaliteit nog een bepalende factor te pakken: Welke functie heeft mijn te bereiken persoon en wat in zijn rol in het koopproces (buyers journey)? De definitie van een lead krijgt er dus een definitie bij, namelijk: moet ik genoegen nemen met een beïnvloeder of kan ik op zoek naar een beslisser. Iedereen kan begrijpen dat wanneer je een voorzitter van de raad van bestuur bij een multinational wilt bereiken die opzoek is naar advies bij een fusietraject, deze een stuk lastiger te vinden is dan een ICT manager bij een willekeurig MKB bedrijf die op zoek is naar databeveiligings oplossingen. In het eerste voorbeeld moet je heel wat meer uit de kast trekken dan in het tweede.

Kiezen we wel voor de juiste middelen?
Bij het bepalen van de juiste keuze en inzet van middelen zullen bovenstaande vragen dus eerst beantwoord moeten worden alvorens we aan de slag kunnen. Vaak wordt dat proces in gang gezet aan het einde van het jaar als de doelstellingen voor het komende jaar helder zijn. We kunnen dus gaan budgetteren, maar opvallend is dat ik zelden de vraag beantwoord krijgt: “Weet u hoeveel de inzet van uw communicatiemiddelen het afgelopen jaar hebben bijgedragen aan het aantal, de kwaliteit van de leads en de daaraan gerealiseerde omzet?”

Hoe bepalen we dan een reële kostprijs?
Dat is natuurlijk best een lastige vraag om te beantwoorden. In eerst instantie bepaalt het omzetpotentieel of de directe orderwaarde (bij eenmalige deals) voor een deel wat de kost of sales mogen zijn. En daar zit hem al de crux, de kosten van een lead maken maar een deel uit van de totale cost of sales. En welk deel daarvan mag je toekennen aan leadgeneratie?

Voor het berekenen van een kostprijs kunnen we uitgaan van het aantal leads dat we nodig denken te hebben en in welke frequentie. Het aantal leads dat men nodig heeft op basis van een veronderstelde of statistisch ‘bekende’ conversie kunnen we namelijk uitrekenen. Maar vaak hangt die conversie samen met de methode van marktbewerking die we kiezen. Als we cold calling als methode inzetten dan hebben we veel meer leads nodig dan wanneer we een seminar organiseren. Het uitgangspunt voor het bepalen van een reële prijs voor een lead begint dus niet bij de aantallen of de in het verleden bedachte kostprijs, maar bij het vinden van de meest effectieve methode van leadgeneratie voor de gekozen propositie. En op basis van de ‘conversiebelofte’ die daarbij hoort kunnen we uitrekenen of de kostprijs die we voor een lead betalen er één is die in verhouding staat tot de opbrengsten. Er bestaat namelijk altijd een relatie tussen kwaliteit, mogelijke opbrengst en kostprijs. En het gevaar bestaat wanneer men zoekt naar alleen de laagste kostprijs per lead men het risico loopt de benodigde kwaliteit en dus de potentiële opbrengst mis te lopen omdat we voor een minder effectieve methode kiezen. Dus zou men voor de verandering eens een ander uitgangspunt kunnen nemen bij het bepalen van de kostprijs van een lead namelijk: Wat mag, misschien wel wat moet een lead kosten?

Conclusie
Men moet naar het totale leadgeneratieproces inclusief verwachtte resultaat kijken. Vooraf en achteraf. De sales professionals of consultants zouden moeten worden bediend met zoveel mogelijk sales ready leads waar de kans op een opdracht het grootst is. De kostprijs van een lead zou daarbij ondergeschikt moeten zijn, en een zo hoog mogelijke kwaliteit het uitgangspunt. En zolang de opbrengsten maar in een gezonde relatie staan tot de kosten is er altijd sprake van een verantwoorde keuze.

Deze blog is een samenvatting uit een whitepaper met dezelfde titel, als u het volledige whitepaper wilt lezen klik dan hier.

1 antwoord

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] 4. Niet wat kost een lead, maar wat mag een lead kosten! Er moet alleen nog één heel belangrijke vraag beantwoord worden. Wat mag een lead mij kosten? U zult begrijpen dat de keuze van, aantal whitepapers, de communicatieaanpak, wel of niet zelf schrijven, bepalend zijn voor de kostprijs per lead. Deze moet natuurlijk altijd in verhouding staan met de verwachte opbrengsten per opdracht. Lees hier meer over in mijn blog: ‘Niet wat kost een lead maar wat mag een lead kosten!’ […]

Reacties zijn gesloten.