Unknown

Is whitepaper marketing voor ons een optie, of juist niet?

Inleiding
Whitepaper Marketing is een onderdeel van kennismarketing en wordt vaak toegepast om leads te genereren of thought leadeship uit te dragen. Misschien overweegt u deze aanpak binnen uw contentmarketingstrategie, maar wees u bewust dat het niet voor elk bedrijf geschikt is. Niet in de laatste plaats omdat er vele opties zijn en er vaak te snel een willekeurige variant gekozen wordt in de zoektocht naar quick wins. Terwijl als men zich meer had verdiept de resultaten wellicht beter waren geweest, of men was er helemaal niet aan begonnen. Er zijn namelijk een aantal kritische succesfactoren voor het toepassen van whitepaper marketing

Wat verstaan we onder whitepaper marketing?
Dat hangt er van af wie je het vraagt, hier begint de verwarring namelijk al. Net als de definitie ‘lead’ wordt whitepaper marketing op veel manieren uitgelegd en begrepen door de markt. Maar het doel is duidelijk. Heel kort samengevat is het een methode om gekwalificeerde marketing leads te genereren of thought leadership uit te dragen door het aanbieden van kennis in de vorm van online papers. Onder gekwalificeerde marketing leads wordt verstaan: een problem owner (buyer persona’s) van een bedrijf die tot uw doelgroep behoort en middels het downloaden van een whitepaper heeft aangetoond geïnteresseerd te zijn in uw kennis

Op welke manier wordt het in de praktijk toegepast?
Laten we eerst eens verder kijken naar de term whitepaper als onderdeel van het begrip whitepaper marketing. Het doel is duidelijk, het moet onder andere gekwalificeerde marketing leads opleveren!  Maar ik ben whitepapers tegengekomen van meer dan 20 pagina’s tekst die een wetenschappelijke verhandeling bevatte. Ook product of dienstomschrijvingen komen voorbij, zeg maar verkapte verkoopbrochures van één A4tje.  Dat gaat niet werken, whitepapers moeten worden gelezen en inhoudelijk waarde toevoegen. Later meer hierover.

Impact op organisaties
Over de effectiviteit van whitepapers is in 2013 een uitgebreid onderzoek (Forrester) uitgevoerd. Hieruit bleek dat 64,5% van de ondervraagden whitepapers gebruikt bij aankoopbeslissing op het gebied van complexe oplossingen, beter dan bijvoorbeeld nieuws (59,8%), discussiegroepen (54,7%), webcasts (28,2%) en blogs (26%). Deze 64,5% kan worden verbijzonderd naar de volgende breakdown naar bedrijfsomvang:

  • Bij grote organisaties vertrouwt 70,1% op whitepapers
  • Bij middelgrote organisaties vertrouwt 62,7% op whitepapers
  • Bij kleine bedrijven vertrouwt 58,9% op whitepapers

Het bereiken van de doelgroep
Daarnaast is er nog de terechte vraag hoe komen mijn whitepapers bij mijn potentiële klanten terecht? Er zijn drie veel gebruikte opties die afzonderlijk of gecombineerd worden toegepast of aangeboden door dienstverleners.

1. Publiceren van whitepapers op externe kennisportals
Tegenwoordig komt u steeds vaker ‘thema kennisportals’ (paid media) tegen waarop u uw whitepapers kunt publiceren naast andere aanbieders, Dat kunnen concurrenten zijn of bedrijven met een andere propositie binnen het zelfde thema. Bijvoorbeeld ICT portals, management portals ectr. Deze kennisportals worden vaak bezocht door een doelgroep die geïnteresseerd is in het thema, zij zijn meestal ook geabonneerd op een nieuwsbrief. Vaak zit hier een uitgever achter. Zij leveren vervolgens leads uit van bedrijven die één of meerdere van uw whitepapers hebben gedownload en rekenen af per lead, per campagne of kennen een abonnementsstructuur.

2. E-mail campagne voeren via diverse uitgevers
Een andere variant is het meesturen van uw whitepapers met een e-bulletin van een uitgever die verschillende titels biedt, uw whitepaper wordt dan niet langdurig gepubliceerd op een kennisportal maar eenmalig meegestuurd via een trigger (een korte uitnodigende tekst) op een e-mail nieuwsbulletin samen met 3 of 4 andere aanbieders. Ook een vorm van paid media. Op dit bulletin heeft de doelgroep zich geabonneerd en als men klikt, komt men op een landingspagina waar het hele whitepaper kan worden opgevraagd na het achterlaten van de bedrijfsgegevens en e-mailadres. Het afrekenmodel is vaak gebaseerd op een prijs per campagne soms kan men ook per lead afrekenen.

3. Het oprichten van een eigen kennisportal
Ook kan er gekozen worden om een eigen kennisportal te (laten) bouwen waarop men alleen de eigen whitepapers plaatst, owned media genoemd. Het voordeel is dat je leads nooit hoeft te delen en je alleen met een initiële investering te maken hebt. De leads zijn dan voor u exclusief. Uitdaging is wel om de doelgroep uw papers te laten vinden, dit wordt dan vaak bereikt met de inzet van eigen e-mailcampagnes, social media of campagnes van externen en search optimization van google. Een combinatie van owned en paid media.

Wat zijn nu de kritische succesfactoren?
Om gekwalificeerde leads te genereren met whitepaper marketing zijn de volgende zaken van belang

1. Uw waardepropositie
Niet elke propositie leent zich voor het toepassen van leadgeneratie via whitepaper marketing. Stelregel is dat naarmate de complexiteit van het koop- en keuzeproces bij uw potentiële klanten groter is en de inhoudelijke kennis die u bezit bij het oplossen van vraagstukken belangrijker is, de inzetbaarheid van de methode toe neemt. Dus voor een leverancier van kantoormeubilair minder geschikt, voor een adviesbureau uitermate geschikt. Daarnaast is de methode niet geschikt voor een doelgroepomvang van minder dan 500 problemowners (buying persona). Let op, niet het aantal bedrijven is van belang maar het aantal personen uit de dmu waar u aan tafel wilt komen. Er is een bepaalde kritische massa nodig om rendement te kunnen behalen. Daarnaast zult u CEO’s, Commissarissen en Hoofden van Raden van Bestuur van de top 500 waarschijnlijk niet bereiken via whitepaper marketing.
2. De inhoud
Een andere belangrijke voorwaarde is dat u de inhoud (kennisoverdracht) van uw papers laat aansluiten aan het stadium van het koopproces (buyers journey) waarin uw problemowner (buyer persona’s) zich bevind.  Zo kunt u een whitepaper in 5 bijvoorbeeld delen ‘knippen’ waardoor de hit rate en waardering toenemen. Dit komt veel uitgebreider aan bod in mijn whitepaper: ‘Het schrijven van goede whitepapers is eenvoudig, toch?

3. Hoeveel leads hebben we nodig en in welke frequentie?
Het aantal leads dat men nodig heeft op basis van een veronderstelde conversie, die bij whitepaper marketing vrij hoog ligt, 20% van lead naar afspraak is niet ongebruikelijk, is het aantal leads een belangrijke factor bij uw keuze van media en aantallen whitepapers die u gaat schrijven namelijk;

  1. Bij push vanuit een eigen e-mail database (mits deze compleet en betrouwbaar is) en met eigen kennisportal is de conversie minimaal 1,5% van campagne naar marketing lead. Dus bij 1000 e-mails naar één problem owner (buying persona) genereer je dan tenminste 15 gekwalificeerde marketing leads per campagne per whitepaper.
  2. Via externe portals, waarop de whitepapers langdurig worden gepubliceerd tussen de 300 en 700 per jaar. Let op, dit hangt ook af van de hoeveelheid whitepapers die je hebt aangeboden.
  3. Via E-mail bulletins van externe aanbieders (uitgevers) zonder portal gemiddeld 50 leads per whitepapercampagne.*De gemelde conversiecijfers zijn indicaties en kunnen afwijken.

4. Niet wat kost een lead, maar wat mag een lead kosten!
Er moet alleen nog één heel belangrijke vraag beantwoord worden. Wat mag een lead mij kosten? U zult begrijpen dat de keuze van, aantal whitepapers, de communicatieaanpak, wel of niet zelf schrijven, bepalend zijn voor de kostprijs per lead. Deze moet natuurlijk altijd in verhouding staan met de verwachte opbrengsten per opdracht. Lees hier meer over in mijn blog: ‘Niet wat kost een lead maar wat mag een lead kosten!’

Conclusie
Zoals u in bovenstaand verhaal kunt lezen loont het dus de moeite om eerst bij een aantal zaken stil te staan voordat u besluit om deze methode toe te passen en op welke manier. Dat kan teleurstellingen en onnodige kosten voorkomen, maar ook het rendement bepalen. Een goed objectief advies is daarin aan te bevelen. Wilt u ook weten of en op welke manier whitepaper marketing kan werken voor uw bedrijf? Maak dan gebruik van de service offering: ‘Maakt whitepaper marketing voor ons ook het verschil?’

Deze blog is een uittreksel uit een gelijknamig whitepaper welke u hier kunt downloaden.