thought leadership

Hoe tonen wij als consultants thought leadership?

Inleiding
Het wordt voor consultancy bedrijven steeds moeilijker zich te onderscheiden in de huidige markt. Klanten selecteren u al lang niet meer op diensten alleen. Potentiële klanten zullen uw toegevoegde waarde beoordelen op uw kennis. Kennismarketing, zeg maar contentmarketing voor de adviesbranche, is het antwoord op duurzame groei en geeft inhoud aan thought leadership. In deze tijd essentieel voor commercieel succes. Met thought leadership bouwt u aan uw reputatie en zorgt u er voor dat men u op de shortlist plaatst.

De essentie van een kennismarketingstrategie
Thought leadershsip maakt deel uit van een kennismarketingstrategie. Kennismarketing is onder andere het tonen van thought leadership op voor uw doelgroep relevante business thema’s via alle relevante communicatiekanalen. Omdat klanten u al lang niet meer selecteren op uw dienstenaanbod alleen, gaat het er bij een kennismarketing om dat uw bedrijf zich profileert als autoriteit op de business thema’s die u oplost voor uw (potentiële) klanten. U deelt uw kennis structureel met de problem owners (buyer persona’s) uit uw doelgroep.

Marketing als facilitator
Omdat er bij de strategie een sterke nadruk ligt op de communicatie met de doelgroepen moet de marketingafdeling de regie voeren over de uitvoering. Directie, commercie en consultants moeten gezamenlijk onder de regie van marketing de waardepropositie definiëren en vorm geven. Zij moeten de vertaalslag maken van kennis naar communicatie, maar ook de resultaten daarvan bewaken, meten en bijsturen. Als de waardepropositie is bepaald, de doelstellingen SMART, dan zijn de vragen:

  • Wat gaat vanuit onze waardpropositie de boodschap worden?
  • Wie zijn onze opinieleiders of thought leaders?
  • Wat gaan we aan wie communiceren en waarom?
  • Welke communicatiemiddelen gaan we inzetten?
  • Hoe gaan we in contact komen met de personen die geïnteresseerd zijn in ons verhaal?

Met andere woorden: Hoe gaan wij thought leadership inhoud en vorm geven om onze autoriteit te tonen? Op welke manier maken wij onze kennis, de basis van de strategie concreet, zodanig dat het bijdraagt aan onze reputatie als kennispartner.

Het contentcreatieproces
In deze fase moet u met de waardepropositie als basis de kennis waarmee u thought leadership gaat uitdragen vertalen naar inhoud. Ontwikkel dus de content waarmee u uw doelgroep gaat bedienen en bereiken. Zorg er hierbij voor dat het kennisaanbod (de content) direct aansluit bij de kennisbehoefte gedurende het awareness stadium van het koopproces of buyers journey zoals het ook wel genoemd wordt. Omdat thought leadership als doel heeft buyer persona’s bewust te maken van kansen en bedreigingen op de langere termijn.

Borging van de strategie
Het klinkt allemaal zo kinderlijk eenvoudig en voor de hand liggend, maar dat is het niet. Het toepassen van kennismarketing moet de backbone zijn van uw marktbewerkingstrategie en vraagt om een commitment van alle disciplines die met uw klanten communiceren. Sales, marketing, communicatie, consultants, business development en niet in de laatste plaats de directie. Het is geen one time event maar een bewuste strategische keuze die in deze tijd essentieel is voor commercieel succes en dus goed verankerd moet worden. Pas dan gaat het zijn vruchten afwerpen. En daar gaat het dus vaak mis. Jammer genoeg is men vaak niet bereid om de vereiste investeringen te doen in tijd en geld. Soms kiest men voor een snelle oplossing en plaatst men een enkele keer een whitepaper, op zoek naar quick wins.

De juiste aanpak voor een goed resultaat.

  1. Er moet voor een constante stroom aan actuele business thema’s, vraagstukken en kansen gezorgd worden. Stel hiervoor desnoods een paar opinieleiders of thought leaders aan.
  2. De kennis over deze thema’s moeten vertaald worden naar content geschikt voor het awareness stadium binnen het koopproces
  3. De distributie van de boodschap via alle relevante kanalen richting de doelgroep is een essentieel onderdeel van het thought leadership en zal geagendeerd moeten worden.
  4. De leads die het genereerd zullen vanuit een centraal punt overgedragen moeten worden aan het commerciële team, deze moeten worden bewaakt en geëvalueerd.
  5. Het commerciële team of dit nu de consultants zijn of een andere discipline binnen de organisatie moet worden opgeleid om de leads volgens de gekozen strategie op te volgen, vanaf het maken van de afspraak tot en met het gesprek aan tafel.

Dit alles kan alleen onder de verantwoordelijkheid van één persoon die het proces levend houdt, aanstuurt en bewaakt en die samen met directie, commercie en consultancy inhoud geeft aan het thought leadership. Kunt u niemand aanstellen omdat er niemand is die de juiste expertise heeft, huur iemand tijdelijk in. Het tonen van thought leadership vereist tijd en volharding. Mijn advies, als u daadwerkelijk overtuigd bent dat kennismarketing essentieel is voor het creëren van thought leadership en dus van business voor de toekomst dan maakt u kennismarketing de backbone van uw marketingstrategie met alle investeringen die daarvoor nodig zijn. Wilt u weten wat dat voor uw organisatie kan betekenen maak dan gebruik van de service offering: ‘Is onze organisatie klaar voor kennismarketing?’

Deze blog is een uittreksel van het gelijknamige whitepaper, wilt u het volledige verhaal lezen klik dan hier.