whitepaper-icon-image

Het schrijven van goede whitepapers is eenvoudig, toch?

Inleiding 
Whitepaper marketing is een leadgeneratiemethode die steeds vaker wordt toegepast ook door consultancy bedrijven of bedrijven met een adviestak. Wellicht bent u ook één van hen die heeft besloten het instrument in te zetten.  Dan is het goed te weten dat er een aantal kritische succesfactoren zijn voor het schrijven van goede whitepapers. En als u voornemens bent met deze papers gekwalificeerde leads te genereren is het zeker handig hier even bij stil te staan.

Wat verstaan ‘we’ onder whitepaper marketing?
Dat hangt er van af wie je het vraagt, hier begint de verwarring namelijk al. Net als de definitie ‘lead’ wordt whitepaper marketing op veel manieren uitgelegd en begrepen door de markt. Maar het doel is duidelijk. Heel kort samengevat is het gekwalificeerde leads genereren door het aanbieden van kennis met behulp van whitepapers via het internet. Met gekwalificeerde leads wordt in ieder geval verstaan: Een problem owner (buyer persona’s) van een bedrijf die tot uw doelgroep behoort en middels het downloaden van een whitepaper heeft aangetoond geïnteresseerd te zijn in uw kennis.

Hoe maak ik nu goede whitepapers en hoeveel?
Daar wordt verschillend over gedacht. Maar omdat leadgeneratie via whitepaper marketing redelijk nieuw is en bij vele nog onbekend is, loopt u de kans het verkeerd aan te pakken waardoor waardoor u het doel niet bereikt. Als u overigens zelf nog niet zeker weet of de methode überhaupt wel toepasbaar is voor uw bedrijf raad ik u aan de whitepaper: ‘Is whitepaper marketing voor ons een optie of juist niet?’ eerst eens te lezen. Maar als u al wel overtuigd bent lees dan gerust verder:

Wat zijn de kritische succesfactoren voor het schrijven een goed whitepaper?

Stel eerst het bedrijfsprobleem en het koopproces van de problem owners centraal.
Een belangrijke voorwaarde voordat u gaat schrijven is dat u redeneert vanuit het probleem dat u oplost bij de (potentiële) klant en niet vanuit het product of dienst dat wordt aangeboden. De kennis die u bezit over de problematiek en de hoe deze is op te lossen is van essentieel belang goed over het voetlicht te brengen. U zult dus eerst in kaart moeten brengen wie de problem owners of buyer persona’s binnen uw doelgroepen zijn en welk vraagstuk zij op te lossen hebben gerelateerd aan het hoofdthema dat u onder de aandacht wilt brengen. Soms zijn dat meerdere personen binnen de DMU. Dan zult u per persoon moeten bepalen wat uw boodschap aan hem of haar zal worden. Op basis hiervan maakt u een contentmodel.

Het koopproces als uitgangspunt
Steeds vaker lees je verhalen over de zogenaamde buyers journey, de reis die iemand aflegt totdat hij uiteindelijk een dienst afneemt. Ik noem het gewoon het koopproces. Dit koopproces bestaat uit een aantal stadia die iedereen doorloopt. In elke stadium heeft men andere informatie of kennisbehoeften en dat kan ook nog per problem owner (buyer persona’s) verschillen Daarop dient u uw inhoud van een paper af te stemmen als u op een zinvolle manier uw kennis beschikbaar wilt stellen aan uw doelgroep. Tenminste als u de intentie heeft om iemand te helpen in zijn of haar zoektocht naar een oplossing voor zijn vraagstukken.

De vier stadia van het koopproces nader toegelicht, de vragen en uw antwoorden in het whitepaper dat u wilt gaan schrijven

Het Awareness stadium. Hier begint de reis vaak. Dit is een stadium van bewustwording of herkenning waarin men ‘misschien’ gaat beseffen dat men een probleem kan verwachten of er een kans ontstaat om te grijpen. En daar moet u bij helpen. Men staat open voor informatie of het raadplegen van bronnen die kunnen helpen een goed beeld te krijgen over de impact van een ontwikkeling, een trend of kansen die geboden worden. “Moeten we hier iets mee?” vraagt men zich af. In dit stadium moet uw inspireren, informeren, verrassen of waarschuwen. U bent als het ware vraag aan het creëren bij uw doelgroep.

Het Interest stadium: In dit stadium is men zich meer dan bewust om een bedrijfsprobleem aan te pakken of een kans te grijpen en vormt men zich voorzichtig ideeën over een mogelijke aanpak. Men gaat zich oriënteren welke oplossingsrichtingen er zijn. Wat zou voor ons een geschikte aanpak zijn? In dit stadium moet u vooral overzicht en inzicht bieden over de mogelijke oplossingen maar ook welke oplossingen niet werken, of minder geschikt zijn. U moet als het ware de klant behoeden voor een verkeerde keuze.

Het Desire stadium: Nu is het stadium aangebroken waar op basis van een zekere mate van sense of urgency stappen worden ondernomen het probleem of de kans aan te pakken. Men gaat zich oriënteren en toewerken naar een keuze. Men wil besluiten gaan nemen. “Wat is voor ons de beste aanpak?” De informatiebehoefte die hier ingevuld moet worden moet stimulerend en vooral concreet van aard zijn, en voor de (potentiële) klant overtuigend genoeg. Men gaat op zoek naar best practices, hier worden besluiten gemaakt met wie men aan tafel wil om oplossingen te bespreken. U komt hier met uw visie op een aanpak of methodiek, hoe een bepaald vraagstuk op te lossen, of op welke manier men de kansen succesvol kan benutten.

Het Action stadium: Voordat men tot het definitief aankoopbesluit over gaat heeft men in dit stadium de behoefte aan informatie of kennis over bewezen successen van een aanpak of een oplossing. Hier zoekt men antwoord op de vraag “werkt een bepaalde oplossing echt voor ons?” of “Wat gaat een aanpak ons kosten en opleveren?” Soms wil men eerst met een pilot starten voordat de definitieve beslissing wordt genomen. Nu is het aan u het bewijs te leveren, een case ten tonele te voeren, een testimonial aan te dragen, een proof of concept te maken, een demo, een ROI berekening of een gedetailleerd plan van aanpak te presenteren.

Contentontwerp
We gaan bij het schrijven uit van één whitepaper die we in vijf verschillende delen opknippen ieder met een eigen titel. Elk deel wordt afzonderlijk aangeboden aan de doelgroep zodat we eigenlijk van vijf subpapers kunnen spreken. U schrijf dus per problem owner minimaal vijf sub whitepapers zoals in onderstaand schema.

De meest voorkomende valkuilen

  • Een whitepaper mag nooit een verkooppraatje zijn of een brochure.
  • Mag zeker niet langer zijn dan 4 pagina’s.
  • Bevat geen reclame van uw bedrijf.

Conclusie: U maakt maar één kans op een goede indruk
Het klinkt allemaal best simpel toch? Maar in de praktijk blijkt dit vaak niet zo te zijn. Het besluit nemen is één, het uitvoeren is twee. Vaak weet men niet goed waar men zal beginnen, loopt men tegen weerstand aan vanuit de organisatie en de medewerkers die de input moeten leveren hebben er geen zin in, geen tijd of onvoldoende skills. Dan huren we toch gewoon een schrijver in. Maar ja die kan niets zonder uw input, en waar halen we die input dan weer vandaan? Een interview dan maar! Maar wie? Wie heeft er zin of tijd of de juiste kennis. En tot slot hoe bewaak ik de kwaliteit? Want let wel u maakt maar één kans op een goed indruk, en als de whitepaper niet aanslaat is het zonde van uw investering.

Mocht u na het lezen toch denken het is eigenlijk niet zo eenvoudig en ik kan daar best wat hulp bij gebruiken, schakel dan een expert in, geen journalist of tekstschrijver. Maar een onafhankelijk specialist op het gebied van whitepaper marketing. Deze kan u door het complete proces helpen met als resultaat whitepapers die gekwalificeerde leads opleveren. Bent u daarin geïnteresseerd maak dan gebruik van de service offering: ‘Maakt whitepaper marketing voor ons ook het verschil?’