delen blog

Consultants zouden veel meer aan kennisdeling moeten doen.

Inleiding
Nederland kent vele adviesbureaus of bedrijven met een adviestak op verschillende terreinen. ICT, Accountancy, Finance, HRM, Inkoop enz. Dit leidt tot stevige concurrentie en ook tot ondoorzichtigheid voor potentiële afnemers van adviesdiensten. Een adviesdienst is namelijk niet tastbaar en laat zich lastig vergelijken. De bedrijven zouden om die reden niet hun diensten maar hun specifieke kennis moeten uitventen, zodat het voor de beoogde doelgroep duidelijk wordt welke vraagstukken er op welke manier voor hen worden opgelost, en waaruit tevens het onderscheid blijkt tussen bedrijf A en B. Dit vereenvoudigd het keuzeproces voor de potentiële klant en is dus in beider belang.

Nederland kennisland, maar hoe zit het met het onderscheidend vermogen?
Nederland kennisland, we transformeren naar een kenniseconomie. Het aantal adviesbureaus of bedrijven met een adviestak, dus de concurrentie als spin off van deze transitie is de laatste jaren fors toegenomen. Daarnaast zijn bedrijven en instellingen steeds huiveriger geworden om consultants in te huren. Hier en daar is zelfs de reputatie wat onder druk komen te staan. Soms wordt er aan de noodzaak getwijfeld, “dat moeten we toch ook zelf kunnen?!”, en de toegevoegde waarde in relatie tot de kosten is ook niet altijd even duidelijk. Het is dus lastiger om new business te vinden en om te groeien. En dan hielp de crisis ook niet echt mee. In de afgelopen jaren is de adviesmarkt teruggelopen van drie naar één miljard euro omzet! Niet misselijk dus. Samengevat komt dit neer op de volgende twee uitdagingen:

  1. Hoe onderscheiden wij ons in de markt die steeds kritischer is geworden ten opzichte van onze concurrenten?
  2. Hoe komen wij aan nieuwe potentiële klanten in een vijver die kleiner is geworden en waar steeds meer vissers aan de waterkant verschijnen?

De vijver is kleiner maar het aantal vissers neemt toe
Het effect van deze ontwikkeling is dat menig bedrijf zoekende is naar middelen om het marktaandeel in stand te houden en als het even kan te vergroten. De grote vraag is: Hoe? En dan zie je iets raars gebeuren. Er wordt opeens aan de consultants gevraagd om zelf meer business te gaan genereren. Vergeet het maar, de meeste consultants willen helemaal niet verkopen. Sterker nog, ze kunnen het vaak niet.

Dan ontstaat dus de situatie dat men op alle stadia van het koopproces vastloopt. Het begint bij het vinden van potentiële klanten. Leadgeneratie is vaak niet goed georganiseerd. Men bezoekt wel netwerkbijeenkomsten, heeft natuurlijk een website en een hele fraaie en vooral “dure” company brochure. Maar dat levert niet altijd voldoende business op. En heel soms wordt er naar een redelijk impopulair middel gegrepen, namelijk telefonische acquisitie! Alleen scoort dit niet bijster goed. Begrijpelijk, gezien het feit dat cold calling voor de verkoop van kennisintensieve en hoogwaardige vormen van dienstverlening zoals advisering niet werkt. Consultancy bedrijven zijn over het algemeen geen marketing gedreven organisaties en dus van huis uit niet gewend veel geld te besteden aan actieve marktbewerking.

De klant zit in de driver seat
Door de komst van het internet hebben klanten een belangrijke troef in handen gekregen; de toegang tot veel “objectieve” informatie en kennis. Hierdoor is de positie van de klant in het commerciële proces compleet veranderd, het is de klant die nu in de driver seat zit! Al heel vroeg in het koopproces in het begin van zijn ‘buyers journey’ zonder dat u het weet, gaat deze op zoek naar kennis en informatie over de wijze waarop hij zijn uitdagingen te lijf kan gaan en is daardoor al snel goed voorbereid. Het is dus zaak hierop al vroeg te anticiperen en duidelijk te maken waar uw toegevoegde waarde zit door het actief ontsluiten van de bij u aanwezige kennis.

Kennisdelen is de aanpak voor duurzame groei
Klanten zoeken daarnaast ook een bevestiging van uw belofte. En als de belofte is dat u hèt bedrijf heeft voor het oplossen van vraagstuk X,Y of Z zult u dat moeten onderbouwen! Niet alleen het tonen van reference cases maar ook met het delen van kennis over problemen, uitdagingen waar uw doelgroep mee kampt en/of mee te maken krijgt. Trends en ontwikkelingen. Maar ook kansen die zij kunnen benutten. U moet de vertaalslag maken naar wat die problemen, uitdagingen trends en kansen betekenen voor de bedrijfsvoering van uw (potentiële) klanten. Maar ook zult u moeten aangeven welke oplossingsmogelijkheden er zijn. Wat zijn de beste oplossingen maar ook welke werken vanuit uw ervaring helemaal niet of niet helemaal. Dit allemaal om uw expertise te duiden op zowel kans, vraagstuk als oplossing! Door uw kennis op het domein waarop u uw autoriteit claimt manifest te maken maakt u het verschil en helpt u uw potentiële klant bij zijn keuzeproces. Kortom u moet thought leadership verwerven!

Deel uw kennis actief met uw (potentiële) klanten in verschillende formaten. Doe dit structureel en gedifferentieerd zodat u een goed beeld krijgt welke personen bij uw (potentiële) klanten in welke kennis is geïnteresseerd, slinger het dus niet zomaar de markt in. Meten is weten. Kies daarvoor die communicatieplatformen of middelen waarmee u zo direct mogelijk uw doelgroepen kunt bereiken en tevens de gegevens krijgt van de kennisvrager, zodat u met hen in contact kunt treden. Mensen die interesse tonen in uw kennis over een vraagstuk of een oplossing, hebben misschien een hulpvraag en zijn mogelijk geïnteresseerd in uw diensten.

Echter……het toepassen van kennismarketing moet wel de backbone vormen van uw marktbewerkingstrategie en vraagt om commitment van alle disciplines die met uw klanten communiceren, sales, marketing, communicatie, consultants, business development en directie. Het is geen one time event maar een bewuste strategische keuze die in deze tijd essentieel is voor commercieel succes en goed verankerd moet worden.

Hoe deze aanpak in de praktijk toepast lees u in de whitepapers: ‘Hoe tonen wij als consultants thought leadership?’ en ‘Hoe komen mijn consultants aan gekwalificeerde leads?’