images3a

Besteedt u uw marketingbudget wel efficiënt?

Inleiding
Er wordt in de adviesbranche natuurlijk ook geld uitgeven aan marketing. Gemiddeld reserveert een bedrijf 3% van de omzet aan marketingcommunicatie om bestaande maar vooral nieuwe klanten te werven. Er wordt een mix van methodes en middelen gekozen, maar mij valt op dat er aan die mix nauwelijks meer iets wezenlijks veranderd. En tussentijds analyseren of er met het gereserveerde budget nog meer rendement behaald kan worden gebeurt maar weinig. Want het gaat toch goed zo?

Men weet niet wat men niet weet
Ooit had ik een gesprek bij een redelijk groot adviesbureau in Den Bosch met een manager van de marketingcommunicatie afdeling. Hij was getriggerd door de whitepaper: ‘Waarom nog beurzen en seminars, omdat de concurrent het ook doet?’ en ging over nut en noodzaak van beurzen en seminars. Het gesprek ging over de inzet van middelen om tot een effectieve marktbewerking te komen en mijn gesprekspartner vroeg zich af of zijn mening, over de effectiviteit van beurzen, overeen kwam met die van mij in de whitepaper. Hij vond namelijk dat een beurs nauwelijks bijdroeg tot het vinden van nieuwe klanten, terwijl de commerciëlen binnen het bedrijf deze mening wel was toegedaan. En in dit geval vond hij zijn eigen gelijk in het betreffende whitepaper.

Maar er ontstond een interessante discussie. Hij vertelde mij toch regelmatig aan beurzen te blijven deelnemen. Ik vroeg hem naar zijn beweegreden. En eigenlijk kwam er geen heldere verklaring behalve dat het goed was om je naam op deze manier in de markt te zetten. Ik vroeg hem of hij wel eens een kosten baten berekening had gemaakt en een beeld had van het rendement. Daar werd ontkennend op geantwoord. En dat begreep ik niet. Als je twijfelt over nut en noodzaak probeer je toch houvast te krijgen op basis van een rendementsberekening? Na wat doorvragen bleek de werkelijke reden boven tafel te komen. Er was geen aanleiding om het anders te doen. De bedrijfsdoelstellingen werden gehaald dus dit zou er op één of ander manier wel toe hebben bijgedragen. Een soortgelijke discussie ontstond over een op handen zijnde huisstijlwijziging die gepaard zou gaan met forse investeringen. De beslissing was gebaseerd op een onderzoek onder de klanten, die vonden dat de huisstijl wel wat “ouderwets” overkwam. Maar leidt deze “ouderwetse huisstijl” dan tot omzet of klantverlies? Dat wist hij niet. De omzet was goed, dus waar zou je je druk over maken. “Maar stel dat door het kiezen van een andere communicatiemix of de inzet van andere middelen bij een gelijkblijvend budget de resultaten nog beter zouden worden, zou dat dan interessant zijn?” vroeg ik hem. Toen keek hij mij wat verwonderd aan en vertelde dat hij zich dat eigenlijk nooit had afgevraagd. En zo werd ik me bewust van het feit dat veel marketeers op deze manier redeneren, en dat ik deze vraag eigenlijk aan de commercieel of algemeen directeur had moeten stellen.

Waar zijn de voordelen dan te behalen?
Het is natuurlijk heel goed te begrijpen dat wanneer bedrijfsdoelstellingen gehaald worden er niet zo snel aan de formule wordt gesleuteld. Je zou eens aan de verkeerde “knop” draaien! Daarom vergt het lef en ambitie om kritisch naar de marketingcommunicatie bestedingen te kijken. En niet iedere marketeer heeft dat lef en die ambitie. Zeker als hij of zij er niet in wordt gestimuleerd. Dit geldt eigenlijk ook voor de commercieel eindverantwoordelijke van de onderneming. “No pain no change!” is een nog steeds een veel gehoord credo. In menig onderzoek wordt ook aangetoond dat de mens pas in beweging komt als er iets fout is gegaan. Men gaat vaak niet op zoek naar hoe het beter kan, zeker als er geen directe aanleiding toe is. En daar zit de bottleneck.

Er is één uitzondering. Voornamelijk in de situatie dat er een nieuwe stuurman aan het roer komt te staan wil er nog wel eens een frisse wind gaan waaien en wordt het nodige ter discussie gesteld. De driver komt voort uit de geldingsdrang van de nieuwkomer. Maar de zittende eindverantwoordelijken zouden zich toch ook bewust moeten zijn dat er altijd een mogelijkheid tot verbetering bestaat?

De eerste stap die op dit pad gezet kan worden is het inzichtelijk maken van de cost of sales of de cost per saleslead. Als je beseft dat bijvoorbeeld de kosten per beurscontact relatief hoog zijn en de conversie naar opdracht relatief laag, lees hiervoor de whitepaper: ‘Waarom nog beurzen en seminars, omdat de concurrent het ook doet’. Of dat de effectiviteit van advertentiecampagnes inmiddels bedroevend laag zijn, dan heb je een begin. We moeten beseffen dat de wereld verandert en bestaande marktbewerkingmethodes andere resultaten boeken dan 20 jaar geleden. Neem nou telemarketing de meest ingezette methode om nieuwe klanten te werven. Deze methode is nogal aan erosie onderhevig. Lees er meer over in de whitepaper: ‘Verwachtingen over telemarketing zijn vaak te hoog gespannen!’

Ook het internet heeft een belangrijke plek ingenomen als leadgeneratieplatform maar ook hier zijn we inmiddels, door schade en schande, een stuk wijzer geworden. Lees hiervoor de whitepaper: ‘Men moet u niet alleen vinden via internet, maar men moet iets van u vinden.’ Kortom het marktbewerkingslandschap is aardig veranderd maar niet iedereen verandert even snel mee. In dat opzicht zijn we meer gewoontedieren dan we denken en laten ongemerkt veel kansen liggen omdat we tevreden achteroverleunen als het goed gaat.

Gebrek aan ambitie of onwetendheid?
Is het een gebrek aan ambitie of onwetendheid dat we accepteren dat het gaat zo als het gaat? Ik denk beide een beetje. Commercieel directeuren vertrouwen op de kennis van de marketeers en gaan er vanuit dat er zinvolle keuzes gemaakt worden. En terecht, onwetendheid dus. Andersom maakt de marketeer zich vaak niet druk om het verbeteren van de resultaten als de doelstellingen gehaald worden, logisch waarom zou je, gebrek aan ambitie dus. Maar wat gebeurt er als het tij keert. Stel dat de economische omstandigheden veranderen en hierdoor de resultaten toch onder druk komen te staan. Of er vallen ineens een paar grotere klanten weg en bleek de meeste omzet bij bestaande klanten vandaan te komen. Hoezo marktbewerking voor nieuwe klanten? Dan is er paniek. Wat gaan we doen? Budgetten verminderen of juist meer investeren? En waarin dan? Wat levert het beste rendement? Allemaal vragen die snel beantwoord moeten worden maar waarvan de antwoorden vaak niet direct voorhanden zijn. Dan maar meer van hetzelfde, een extra beurs, een paar extra advertenties, meer adressen kopen, meer telemarketing inzetten misschien wel extra accountmanagers of consultants? Het resultaat van dit gedrag is dat de budgetten stijgen met een onzekere uitkomst.

Conclusie
Het lijkt overbodig om in tijden van succes iets te veranderen aan je marktbewerkingsstrategie omdat je, wellicht ten onrechte, het succes toeschrijft aan de keuzes die je hebt gemaakt. Maar als je het niet doet uit ambitie omdat deze ontbreekt om welke reden dan ook, overtuig je zelf dan af en toe van je eigen gelijk. Door al die inspanningen eens tegen het licht te houden en de effectiviteit ervan in beeld te brengen. Al is het alleen maar om er zeker van te zijn dat wanneer de omstandigheden veranderen je door kunt borduren op die gemaakte keuzes met maar met een verhoogde intensiteit.